丁俊杰：OTC廣告虛多假少，不要模糊概念
醫(yī)藥廣告虛的多假的少，不應以一個概念否定了整個醫(yī)藥行業(yè)；同時主管部門在進行市場監(jiān)管時不應簡單粗暴，因噎廢食。在首屆OTC廣告?zhèn)鞑フ搲?，中國傳媒大學國家廣告研究院院長丁俊杰教授表達了自己的觀點。
圖為中國傳媒大學國家廣告研究院院長丁俊杰教授發(fā)言
6月26日，首屆OTC廣告?zhèn)鞑フ搲谖靼舱匍_，這是第十屆自我藥療年會的新設論壇，也是國家廣告研究院首次就OTC廣告創(chuàng)作和傳播活動所進行的活動。
丁俊杰在會上表示，OTC是藥品行業(yè)重要的細分行業(yè)，也是中國高度發(fā)展的醫(yī)藥行業(yè)的重要組成部分。"如果沒有OTC,行業(yè)界定和狀態(tài)將會被重新定義。"他認為，OTC與處方藥不同在于，OTC是醫(yī)藥市場里離消費者距離最近、接觸頻次最多、溝通渠道最多、選擇性最強的專業(yè)消費市場。因此從某種意義上說，OTC具有大眾消費品的特質，而在大眾消費品市場上具有強大影響力的廣告，也就成為非處方藥營銷的必要手段。
事實上，OTC廣告也已成為醫(yī)藥營銷中最活躍的板塊，并成為大眾消費者開展自我藥療的信息獲取渠道。
OTC廣告催生了一個巨大的市場，但OTC廣告并不是普通的大眾型廣告。無論是傳播和推廣方面其都具有專業(yè)性、規(guī)范性的約束，如果醫(yī)藥廣告不考慮非處方藥品的傳播特殊性，就極有可能違規(guī)甚至違法。
丁俊杰指出，由于OTC廣告要求專業(yè)性、規(guī)范性、創(chuàng)新性，這意味著廣告運行的高成本和高壓力，直接導致一部分廠商、機構鋌而走險。追求利益無可厚非，但忽視了產品的特殊性，以犧牲專業(yè)性、規(guī)范性特質，推出違規(guī)甚至違法廣告，突破紅線，搞亂市場。
另外，有不少媒體將違法的醫(yī)療廣告一律概括為虛假醫(yī)療廣告，在丁俊杰看來這是不專業(yè)的，存在誤用概念的地方。
"到底是虛廣告還是假廣告？"
丁俊杰表示，當前的醫(yī)藥廣告里虛的多假的少，如果僅用虛假廣告一個概念，則感覺整個OTC醫(yī)藥廣告一無是處。
而一度曾有消息稱有關部門將會禁止OTC廣告在大眾媒體發(fā)布。對此，丁俊杰認為，作為**主管部門，對違法廣告治理也十分重要，但不能因噎廢食。禁止廣告發(fā)布對主管部門來說無疑是最簡單的辦法，但從另一面來說也是不作為。
事實上，OTC廣告作為大眾獲取健康保健的信息的重要渠道，已經成為了一種信息發(fā)布制度，同時也是一種市場溝通手段?？梢赃@樣想一想，如果市場上缺少足夠透明的信息發(fā)布制度，缺少良好的溝通手段，那么對于消費者的誤導將會更大。
因此，不能因為某一方面才存在問題就對其簡單的肯定或否定，而應該從專業(yè)的角度來探討這個行業(yè)制度。
丁俊杰表示，由于中國人口眾多，素質水平也各不相同，因此在醫(yī)藥廣告方面更應從專業(yè)角度探討，而不是簡單的廢與止的問題，更不是以一個模糊的概念把整個行業(yè)否定。
給正當?shù)南M者權益，給正常的行業(yè)秩序和OTC廣告環(huán)境帶來非常惡劣的影響的行為，不僅由于不良企業(yè)存在造成，也包括媒體的誤導，更有**簡單化方面的錯誤判斷。
他呼吁，OTC廣告亟需撥亂反正，行業(yè)協(xié)會、醫(yī)療機構、市場參與主體都應該關注OTC廣告的創(chuàng)新發(fā)展，"OTC廣告升級已經成為攸關產業(yè)走向、市場走向，關涉消費者福利的拐點".
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