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    正在修訂的《藥品廣告審查辦法》因新增“非處方藥（OTC）”在大眾媒體上的廣告禁令而受到廣泛關注。企業(yè)叫屈、公眾擔心對OTC藥品的基本知情權被剝奪、監(jiān)管機構擔憂違法OTC廣告過于泛濫，管不過來。OTC廣告究竟面臨何種輿論困境？

    9月28日，中國非處方藥物協(xié)會（以下簡稱OTC協(xié)會）為此特別牽頭召集了33家大型OTC生產企業(yè)開展研討會的形式進行溝通。這其實是與國家監(jiān)管部門共同探討禁止OTC藥品在大眾媒體投放廣告的可行性。不料，與會的30多家企業(yè)一致強烈反對。

    國慶節(jié)后，此事再次被推上公共媒體，并引發(fā)了廣泛的討論。

    藥監(jiān)局：管不過來

    國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）官網(wǎng)顯示，2012年第一期違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告匯總數(shù)據(jù)中，由各地藥監(jiān)部門通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告33648次，違法醫(yī)療器械廣告3239次，違法保健食品廣告6551次。在中國4000多家藥品制劑企業(yè)中，大部分藥企既生產處方藥又生產OTC，市場上已有近5000個OTC批文。

    在大眾媒體上，亦時?？梢钥吹讲簧籴t(yī)藥企業(yè)因其產品涉及違法廣告而受到不同程度的處罰。即便是被OTC協(xié)會邀請參加研討會的大型藥企，仍有部分以身試法，并沒有承擔起相應的社會責任，亦拖累了行業(yè)整體的廣告信譽。

    面對龐大的OTC市場及眾多企業(yè)的違法行為，國家藥監(jiān)局于是啟動了有關的修訂條款。

    對此消息，中國醫(yī)藥（600056）聯(lián)盟官方微博發(fā)表評論稱，“管不過來就‘一刀切'地禁止，按此邏輯，食品、化妝品等其他類別的廣告難免也有違法的或不規(guī)范的，是不是都該全面禁止？管不好就禁止，這是典型的因噎廢食。”

    企業(yè)：“為什么挨打的是我們？”

    企業(yè)叫屈：“違法的不是我們，挨打的卻是我們。”

    在公眾媒體上，眾多參與OTC協(xié)會研討會的企業(yè)叫屈不止。誠然，如果全面禁止OTC廣告在大眾媒體上播放，那些長期以來守法的企業(yè)也會被波及，甚至受到重創(chuàng)。

    “如果哪家企業(yè)敢做違法亂紀的事情，就應被罰得傾家蕩產。”部分企業(yè)甚至表示，希望監(jiān)管部門加強監(jiān)管和懲罰力度，打擊違法OTC廣告，而不是簡單的“一刀切”。

    當然，也有部分企業(yè)反思目前的OTC市場存在的違法廣告現(xiàn)狀，“大量的違法藥品廣告，而且很多都是不經過審查，地方電視臺就直接播出去了，這個讓國家藥監(jiān)局很被動”。

    因此，21世紀經濟報道在其官方微博上評論道：“……坦白說，無論這個修訂是否會實現(xiàn)，藥企們都應該反思一下自己以前在廣告方面犯下的夸大之詞是否合適。”

    全面封殺將重創(chuàng)產業(yè)鏈

    目前OTC市場規(guī)模不到1500億元，中國非處方藥協(xié)會副會長郭振宇曾公開表示，目前中國OTC市場僅占全國醫(yī)藥市場總份額的10%-15%，這與一些發(fā)達國家OTC市場占全國醫(yī)藥市場30%-40%的比例還有很大差距。

    有業(yè)內人士曾測算，去年OTC藥品廣告的總量在100億到200億元之間。一旦禁止在大眾媒體上投放廣告，幾乎就等于OTC藥企最重要的消瘦渠道被切斷。

    一家藥企向有關部門發(fā)送訴求報告，稱OTC產業(yè)鏈條，從科技研發(fā)、原料生產到批發(fā)零售各環(huán)節(jié)，從業(yè)人員數(shù)以千萬計。因此全面禁止OTC在大眾傳播媒體上發(fā)布廣告將引發(fā)行業(yè)整個行業(yè)的重創(chuàng)。

    媒體擔心知情權受損

    西安楊森的媒體總監(jiān)高峰稱，OTC藥品廣告承擔了大量的普及教育消費者、提高公眾對于疾病認知以及充分給予民眾對于藥品使用知情權的任務。若禁令執(zhí)行，不但可能會剝奪了消費者對于藥品使用的知情權，會降低公眾對普通藥品的辨別能力。

    從傳播的角度來說，在現(xiàn)階段，還沒有一個渠道可以取代大眾媒體向公眾宣傳藥物基本常識和合理用藥知識。

    知名拍客“木頭陀”評論稱，“逼著OTC多走醫(yī)院公關嗎？門診醫(yī)生發(fā)了，廣告費都要變小費額。”質疑目前渠道有限的情況下，全面禁止OTC廣告在大眾媒體上傳播會引發(fā)更多的腐敗現(xiàn)象。

    作為媒體經營和傳播專家，郭云沛認為這項政策完全不是解決問題的辦法，“禁止在大眾傳媒做廣告，那么在專業(yè)醫(yī)學媒體上就不會出現(xiàn)違法的OTC廣告了嗎？顯然不可能”。

    中國上市公司輿情中心認為，打擊違法虛假廣告勢在必行，但一刀切地全面禁止OTC廣告的做法多少有些簡單粗暴，當然，醫(yī)藥安全與虛假問題泛濫，行業(yè)的整肅不一刀切的話，又能何去何從呢？醫(yī)藥企業(yè)需要通過企業(yè)自律、輿論監(jiān)督和行業(yè)監(jiān)管來提升輿論信心。