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    全球醫(yī)藥資訊領(lǐng)導(dǎo)公司ZS最近開(kāi)展了一項(xiàng)涉及200多個(gè)醫(yī)藥消瘦團(tuán)隊(duì)、3500名藥代和325000醫(yī)師的調(diào)查研究，研究發(fā)現(xiàn)醫(yī)師對(duì)藥代的準(zhǔn)入率仍在持續(xù)下降，特別是某些治療領(lǐng)域，盡管下降趨勢(shì)逐漸平緩，但仍有近一半的醫(yī)師提高了對(duì)藥代的準(zhǔn)入限制。因此，無(wú)論是藥代或企業(yè)要想借助醫(yī)生獲得處方量，就必須明晰現(xiàn)狀，從中尋找到解決良方。
 

    2014年僅有51%的藥師準(zhǔn)入比較寬松，與2013年相比下降了4個(gè)百分點(diǎn)， 2008年準(zhǔn)入比例為77%,2012年為65%,去年為55%.過(guò)去幾年雖然準(zhǔn)入下降趨于平緩但近一半的醫(yī)生限制準(zhǔn)入，這很明顯是一個(gè)十分棘手的問(wèn)題，任何藥代和企業(yè)都無(wú)法逃避，如果醫(yī)師不聽(tīng)藥代的，他們還能聽(tīng)誰(shuí)的？
 

    醫(yī)師準(zhǔn)入率隨科室治療領(lǐng)域略有異化，不同科室準(zhǔn)入率高低起伏，但是他們的共同趨勢(shì)即為準(zhǔn)入率下降，腫瘤科和心臟內(nèi)科的醫(yī)師一如既往地設(shè)置非常嚴(yán)格的準(zhǔn)入限制，即使之前友好科室的醫(yī)師現(xiàn)在也逐漸變得越來(lái)越難以接觸。2013年皮膚科醫(yī)師對(duì)藥代態(tài)度比較友善，現(xiàn)在這一比例下降到了67%.胃腸病科的醫(yī)師準(zhǔn)入率也從63%下降為今天的47%.這些極具代表性的科室準(zhǔn)入率下降正在向藥代釋放危險(xiǎn)信號(hào)，表明醫(yī)師行為正在持續(xù)發(fā)生變化，對(duì)這些變化視而不見(jiàn)必將錯(cuò)失良機(jī)。
 

    在美國(guó)某些地區(qū)，醫(yī)藥行業(yè)縱向和橫向的整合造成準(zhǔn)入率下降，付方和供方上承下接的關(guān)系逐漸鞏固，形成穩(wěn)固的攻守聯(lián)盟。另外醫(yī)院為醫(yī)師的診療行為買單，必然利用政策限制準(zhǔn)入，因此醫(yī)師就此失去***的靈活性，開(kāi)具他們“想要”的處方越來(lái)越不方便。有趣的是醫(yī)師對(duì)不同規(guī)模企業(yè)的態(tài)度略有不同，他們對(duì)大企業(yè)的藥代和小企業(yè)的藥代的準(zhǔn)入率比較低，而對(duì)中型企業(yè)的準(zhǔn)入率相對(duì)略高，造成這種局面的一個(gè)原因可能是中型企業(yè)業(yè)務(wù)集中在個(gè)別幾個(gè)治療領(lǐng)域，他們推出的新品種定向明確，更容易引起醫(yī)師的注意。另外中型企業(yè)善于靈活運(yùn)用各類資源建立可靠的信譽(yù)和聲譽(yù)。

    準(zhǔn)入率下降提高了企業(yè)的營(yíng)銷成本，醫(yī)藥和生物公司浪費(fèi)了14億美元用來(lái)與那些“搞不定電話”（指優(yōu)秀藥代仍然無(wú)法與之有效溝通的電話）斡旋。近年來(lái)廠商優(yōu)化消瘦團(tuán)隊(duì)，裁剪低效率消瘦力量，選擇最優(yōu)的溝通方式提高準(zhǔn)入率和消費(fèi)者參與度，因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)“搞不定電話”的成本逐年降低，但趨勢(shì)越來(lái)越平緩了。

    美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)醫(yī)師準(zhǔn)入限制的局面短期內(nèi)可能難以破除，原因有三：首先，減少藥代并不能解決或者減緩準(zhǔn)入問(wèn)題，盡管醫(yī)藥公司削減了近1/3的藥代，準(zhǔn)入率卻持續(xù)下降，令人擔(dān)憂的是如果準(zhǔn)入持續(xù)下降，藥代的數(shù)量可能反彈；其次，一些科室（如腫瘤等）準(zhǔn)入率持續(xù)下降，最近大量相關(guān)的藥物通過(guò)臨床試驗(yàn)階段，一旦這些藥物走向市場(chǎng)，企業(yè)為爭(zhēng)奪準(zhǔn)入勢(shì)必引發(fā)事態(tài)進(jìn)一步惡化，只有市場(chǎng)引入效果確切優(yōu)秀的產(chǎn)品時(shí)才會(huì)暫時(shí)改善醫(yī)師的態(tài)度；最后，供需聯(lián)盟的建立可能導(dǎo)致體系內(nèi)醫(yī)生診療準(zhǔn)入限制雪上加霜。

    相關(guān)鏈接

    即使準(zhǔn)入率下降如此明顯，但總有為藥代敞開(kāi)的科室大門，因?yàn)榍啦](méi)有封閉，只是口徑在萎縮。因此，藥代仍然可以通過(guò)一系列的發(fā)力改變目前的頹勢(shì)。

    做足準(zhǔn)備才能贏得先機(jī)

    充分了解醫(yī)師

    不同的醫(yī)師喜歡不同的接觸方式，因此，熟悉掌握何時(shí)、通過(guò)什么方式、多大頻率與相關(guān)醫(yī)師接觸或可暫解企業(yè)的燃眉之急。首先藥代應(yīng)該更加開(kāi)放，讓醫(yī)師輕松融入我們的團(tuán)體，廠家需要面向醫(yī)生開(kāi)設(shè)學(xué)科發(fā)展課程、產(chǎn)品介紹會(huì)等并建立博客、論壇、微信、QQ群，甚至專門為藥代和醫(yī)生開(kāi)發(fā)App,將這些平臺(tái)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)廠家、藥代、醫(yī)師間的互動(dòng)。另外，我們還要主動(dòng)融入醫(yī)師已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的自營(yíng)團(tuán)體，增強(qiáng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)，將企業(yè)的影響力延伸到醫(yī)師的網(wǎng)絡(luò)生活，但這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的培育過(guò)程，如果進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)馬上執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃就會(huì)成為眾矢之的而被放逐到邊緣。

    建立交流渠道

    很多廠家需要優(yōu)化自身的網(wǎng)站，營(yíng)銷郵件等等電子交流方式，越來(lái)越多的醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院的醫(yī)師排斥藥代，信號(hào)非常強(qiáng)烈，新的醫(yī)生希望使用新渠道，而不是傳統(tǒng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的營(yíng)銷電話拜訪。一項(xiàng)基于康奈爾大學(xué)（CMI）和Compas模型的研究顯示醫(yī)生期待從企業(yè)獲得信息，但他們希望通過(guò)有別于傳統(tǒng)溝通渠道的方法獲得信息，例如郵件等。另外IMS的研究發(fā)現(xiàn)除了有大量的病人訪問(wèn)相關(guān)維基頁(yè)面以外，還有大量?？漆t(yī)生。以網(wǎng)絡(luò)為主體的交流渠道已經(jīng)穩(wěn)步到來(lái)，任何對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷的企業(yè)可能會(huì)陷入事倍功半的境地。

    發(fā)揮藥代作用

    藥代應(yīng)該和營(yíng)銷部門一起構(gòu)建并實(shí)施以顧客（醫(yī)師）為中心的營(yíng)銷策略，藥代是廠家和醫(yī)師信息交流的輸入輸出中心，藥代具有協(xié)助市場(chǎng)部門設(shè)計(jì)贏取醫(yī)師參與的營(yíng)銷方式。

    將“參與”置前

    準(zhǔn)入方式不止包括以往的消瘦電話渠道，它理應(yīng)包含更加豐富多樣的內(nèi)容。企業(yè)將藥代簡(jiǎn)單的定義為“消瘦電話”的行為顯然有失偏頗，藥代的工作應(yīng)該延伸至搜集整理顧客的信息，允許消瘦代表參與溝通方式制定過(guò)程，企業(yè)是時(shí)候考慮按照醫(yī)師的套路出牌了。另外僅僅關(guān)注醫(yī)師準(zhǔn)入率已經(jīng)是舊時(shí)代的思維方式，廠商更應(yīng)該關(guān)注醫(yī)師的參與度，探究醫(yī)生喜歡的參與方式，比如醫(yī)師喜歡打開(kāi)廠家直接發(fā)出的郵件還是更喜歡藥代發(fā)出的郵件等。